筆者認(rèn)為，恒源祥的惡俗不可能達(dá)到預(yù)期的效果。只靠玩品牌傳播的伎倆，忽視消費(fèi)者行為的研究是不能達(dá)到品牌傳播的效果的。腦白金的惡俗廣告雖然惡俗，確是建立在對(duì)消費(fèi)行為深入研究基礎(chǔ)上的高度提煉。

　　先看腦白金。

　　“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這個(gè)廣告明顯可以看出，這是從一個(gè)受禮人的角度講的一句話(huà)，而不是從一個(gè)送禮人的角度在說(shuō)話(huà)。我想表達(dá)的意思就是，腦白金產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策者和產(chǎn)品使用者是不同的人群�？梢院�(jiǎn)單的說(shuō)，腦白金的購(gòu)買(mǎi)者是子女或晚輩，服用者是父母或長(zhǎng)輩。在中國(guó)人的送禮習(xí)慣中，送禮送的是面子。面子是什么？面子就是哪怕不比別人好，最起碼不能比別人差；送禮不僅是給人用的，更是給人看的；不僅是給受禮人看的，也是給別人看的。對(duì)于受禮人來(lái)說(shuō)，有禮自然親。無(wú)論哪一個(gè)受禮人，都不可能對(duì)送禮人說(shuō)這個(gè)禮品我不喜歡，更不可能在別人送禮之前告訴送禮人自己喜歡收什么禮不喜歡收什么禮。即使是自己的子女也總不能在逢年過(guò)節(jié)前告訴他們，今年你們要送我什么不要送我什么。

　　這是腦白金廣告的高明之處，利用消費(fèi)決策者和產(chǎn)品使用者之間的交流玻璃墻，使雙方都對(duì)廣告有苦說(shuō)不出。作為長(zhǎng)輩不能對(duì)晚輩的孝心說(shuō)不好；作為晚輩，對(duì)長(zhǎng)輩的健康關(guān)心也是最重要的，送禮面子問(wèn)題上，送有廣告品牌的大家都送的，可能不是最好，但也是能拿出手的。這就造成了腦白金廣告人人喊打，逢年過(guò)節(jié)又不得不選擇送腦白金。但是如果腦白金不是定位晚輩孝敬長(zhǎng)輩的禮品，而是長(zhǎng)輩送給子女孫兒的禮品，那就不靈了。為什么呢？因?yàn)殚L(zhǎng)輩給晚輩買(mǎi)的東西，晚輩會(huì)毫不猶豫地當(dāng)面說(shuō)出自己喜歡或不喜歡，那惡俗廣告的產(chǎn)品就沒(méi)戲唱了。

　　腦白金僅僅是一保健品，卻被廣告定位成孝敬老人的禮品，這才真正是“謊言重復(fù)千遍就成了真理”。筆者經(jīng)常碰到消費(fèi)者根本不知道腦白金是干什么的，卻不妨礙他們選擇購(gòu)買(mǎi)腦白金。前些日子就碰到一父親給將要參加中考的兒子買(mǎi)腦白金，問(wèn)他知道腦白金干什么的嗎，他說(shuō)腦白金不就是補(bǔ)腦子的嗎。　　 
 

　　再看恒源祥。

　　恒源祥的“羊羊羊”廣告，一直是朗朗上口，又容易記。一想到這個(gè)廣告就能夠聯(lián)想到小時(shí)侯家里養(yǎng)的兩只可愛(ài)的小山羊，那是童年的一段美好記憶。因此也對(duì)恒源祥的品牌擁有幾分好感。電視廣告中一群草原上的羊群也讓我很向往碧草藍(lán)天的大草原。所以一直對(duì)恒源祥品牌有比較美好的感受，對(duì)于恒源祥的產(chǎn)品自然在自己的消費(fèi)名錄中。但這個(gè)十二生肖的惡俗廣告把我對(duì)恒源祥的美好印象毀于一旦。

　　恒源祥產(chǎn)品和腦白金產(chǎn)品的最大區(qū)別不是產(chǎn)品形態(tài)的不同，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度而言，他們最大的不同是消費(fèi)者消費(fèi)行為的不同。恒源祥更多的是消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)給自己用，即使有禮品需求，大多是長(zhǎng)輩給晚輩購(gòu)買(mǎi)，而不是晚輩給長(zhǎng)輩購(gòu)買(mǎi)。這種市場(chǎng)消費(fèi)行為使產(chǎn)品的品牌形象直接決定了購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者對(duì)品牌的好惡能夠在市場(chǎng)消費(fèi)行為中被直接表達(dá)出來(lái)。

　　恒源祥的產(chǎn)品同腦白金的另一個(gè)重要區(qū)別是：腦白金作為保健品是一種強(qiáng)調(diào)內(nèi)在功能的短暫性消費(fèi)產(chǎn)品，腦白金強(qiáng)大的廣告輸出能夠給消費(fèi)者帶來(lái)對(duì)其自身品質(zhì)的消費(fèi)信心，最起碼消費(fèi)者不用擔(dān)心其產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。但是恒源祥產(chǎn)品則不同，恒源祥產(chǎn)品是具有品牌外在展示型的產(chǎn)品，在產(chǎn)品品質(zhì)保證的前提下，品牌本身的消費(fèi)是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品本身不可忽視的重要因素�？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者消費(fèi)恒源祥不僅是消費(fèi)恒源祥產(chǎn)品，同時(shí)在消費(fèi)恒源祥品牌�？梢院�(jiǎn)單地思考：如果我們只是為了買(mǎi)一件羊毛衫，我們可以不必關(guān)注產(chǎn)品品牌，但如果我們買(mǎi)了恒源祥牌的羊毛衫，我們就不能忽視十二生肖帶給我們的品牌感受。即使我們自己忽視了，當(dāng)我們處在社交場(chǎng)合中展示這個(gè)品牌的時(shí)候，周?chē)�人�?duì)這個(gè)品牌的感受我們也是無(wú)法忽視的�？梢韵胂�，如果你穿者恒源祥羊毛衫在公司上班，同事們一定會(huì)很有興趣談到那個(gè)倒人胃口的十二生肖廣告，一定還有人添油加醋地講述他是多么地抓狂。這時(shí)候你的感覺(jué)又如何呢？估計(jì)那個(gè)熱啊，一件羊毛衫可以抵兩件的效果。

　　恒源祥本來(lái)想把一個(gè)有面子的事實(shí)通過(guò)強(qiáng)力的簡(jiǎn)單重復(fù)達(dá)到品牌傳播的效果�？芍袊�(guó)民間有一句土話(huà)：好話(huà)說(shuō)三遍，狗都不喜歡。意思是，好聽(tīng)的話(huà)重復(fù)多了，也會(huì)讓人反感的。這恐怕是這個(gè)廣告創(chuàng)意和決策者沒(méi)有想到的�！　�

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)行為是一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為，一個(gè)復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)心理。廣告可以影響購(gòu)買(mǎi)行為，但更多地還是在適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)行為。作為廣告不能由企業(yè)一廂情愿地表達(dá)自己的意愿，你可以引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，但你不能脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。